Så blir du rik i förlagsbranschen

Vill du bli rik med små insatser, hårt arbete, oregelbundna arbetstider och nå riktigt långt in i kunden med dina produkter? Starta ett gatukök.

Men eftersom du brinner för ”det här med litteratur” tänkte vi  i kretsen runt Kalla Kulor Förlag göra ett inlägg i debatten kring var värdet egentligen skapas i förlagsbranschen.  Vi förväntar oss flitigt med kommentarer och tycker inte själva att det vi presenterar är någon oruckbar sanning, snarare ett första utkast för att tillsammans komma hemligheten på spåren.  Beskrivningen är avsiktligt gjord ur FÖRLAGS-perspektivet. Ett liknande inlägg fast på författarsidan skulle vi förstås också kunna skriva. Efter mässan, dårå.

En bok (och vi talar här om fysisk bok) är en lättrörlig konsumentprodukt som kräver relativt stort hyllutrymme, har höga distributionskostnader per slutpriskrona, och få om ens några möjligheter till produktionseffektivisiering. Böckerna slåss om förströelsemarknaden med ALLT: innebandy, sex, fotbollsderbyn, frimärkssamling, motortrimmning, film, tevespel, facebook och då har vi inte ens kommit in på de ANDRA böckerna samma år.

Låter det desperat? Japp. Desperationsgraden står i nära proportion mot kostnaden för en monter på Bokmässan och mot vad de dominerande förlagen investerar i sin närvaro där. Om du undrar varför folk springer omkring i kycklingdräkter med stjärtlucka och bjuder på godis och raggar på bokhoror i gångarna på Bokmässan denna vecka.

Men var skapas egentligen värdet?

Allting börjar med IDÈN  Alla böcker är inte bra idéer. Och om du då betänker att det är ungefär var tusende bokidé som blir verklighet, inser du hur många DÅLIGA bokidéer som finns. Därför är idén i sig viktig. Oavsett om det är en skönlitterär bok eller en fackbok blir idén viktig.  Allt annat lika kan man ju tro att Sanningen om Konungens Kvinnoaffärer är en bättre idé än ett praktverk i fyrfärg kallat ”Macarons för kreativa hundägare”  På det stora hela skulle vi säga att bokens idé motsvarar i runda slängar TIO procent av värdet i ett bokprojekt.

Själva skrivandet då? Här måste vi skilja på skön- och facklitteratur. Kompetenta skribenter finns det mängder av.  Riktigt konstnärligt begåvade skönlitterära författare finns det många, men skriver de rätt saker? Fackskribenter går det i regel tolv av på dussinet. Men ju mer specialiserat ämne, desto svårare att finna exakt rätt. Skall du skriva ”sanningen om HQ Bank” bör du sannolikt välja någon av det tjog som har en relation till HQ på något vis. Skönlitterära verk, kommer i regel med skribent som är en del av verket. Valmöjligheterna är små. Men varför inte? Har någon någonsin försökt ringa en erkänt duktig deckarförfattare med ett synopsis som denne skulle kunna använda?  I skönlitteraturen är värdet av skrivandet mycket stort. I facklitteraturen, beroende på specialiseringsgrad… lägre. Vi får återkomma till procenttalen litet längre ned om du överhuvudtaget tycker att det är intressant?

Produktionen?  Nej, utöver transportsträckan från ord till papper, tillför produktionen bara lagom mycket.  Återigen – vilket verk talar vi om? Ett praktverk som är mestadels layout är naturligtvis otroligt produktionskänsligt. Om inte, handlar det om att uppfylla grundkraven för hygien i litteraturbranschen: helt, rent, snyggt, välkorrat, och levererat till alla intressenter i god tid utan slumpartad stress.  5% av värdet, kanske?

Finansiering? Utan pengar ingen bok. Utan risktagande ingen bok. Utan ekonomisk kontroll av kassaflödet under resans gång ingen bok. Men det här är barnsaker. Den som kan hålla ordning på sin veckopeng och dessutom spara för större inköp från veckopengen till sommarlovet och julklapparna SKALL kunna sköta ett förlag. Dessvärre är det inte alla som kan räkna så väl. Men ärligt talat – finansieringssidan kan inte svara för många procent av värdet av ett bokprojekt. Jag nämner den för fullständighets skull, men det är inte pengarna som gör projektet. De ger dig tillträde till pokerbordet men det är andra saker som avgör om du tar potten.

Och sedan? Boken är påhittad, skriven och tryckt och ligger nu på pallar utanför din dörr. Saknar vi något?

Jag tror att det är här hemligheten ligger.

SÄLJ

 MARKNADSFÖRING

 PR

Samt ”Den Hemliga Ingrediensen”

Utan sälj – ingen produktsuccé. Jo, naturligtvis finns undantag av Da Vincikodstyp.  Givna hits som bygger på tidigare författarsuccéer eller de där mystiska superhitsen som läsarna ”bara tar till sig”. Men i grund och botten handlar väldigt mycket om kampen om hyllutrymmet.  Hur får du överhuvudtaget din bok exponerad i handeln om du inte vet vem som bestämmer vad som kommer in? Hur får du boken längst fram på ett podium i Gallerian om du förlorar kampen mot de andra tio titlarna samma vår på temat ”Tulpanarrangemang behöver kärlek” ?

Säljet tar dig in i butiken.

Marknadsföring och PR tar dig UT ur butiken. Och det är ju ner i läsarens kasse och upp på nattygsbordet du vill? Det är en stor skillnad på skicklighet och verkansgrad av olika förlagssatsningar och ickesatsningar på det här området. PR-området, som när Kalla Kulor Förlag startade för tio år sedan var nästan jungfrulig mark har nu blivit ett slagfält där småskuttare med slangbellor fajtas om recensenter och andra journalister och tyckare och övriga utrymmen med de stora förlagens högtsmällande men inte alltid välriktade artilleri.

Marknadsföring fungerar i allmänhet bara när mottagaren redan vet ATT den vill ha någonting.  ”Här är nya Guillou” är enklare att förmedla på en helsida än ”Skall du inte testa en jättejättespännande ny varulvsdrottning från ett förlag som BRYR sig om läsarna?”.

Så i sammanfattning: Sälj – 20% av värdet. Smart PR/Marknadsföring: ytterligare 20% av värdet.

 

Okej, så… Idé 10%, Produktion 5% Sälj 20 och PR 20 det blir…55% ? Författaren skall ha en andel i kakan som kanske ligger runt 45% i genomsnitt… eller finns det något mer? Nej? Vi är uppe i hundra procent redan… eller?

Det finns en faktor till.  Har du funderat över varför vissa egenförläggare lyckas så väl? Även med smala produkter?  Vi går så långt som att påstå att en oproportionerligt stor del av egenförläggare eller förlag som ligger väldigt nära egenförläggeriet lyckas bäst, sett till framgång per utgiven titel.

Det handlar om DJÄVLAR ANAMMA. Den som brinner för sin egen deckare eller innebandyserie eller stickmönsterserie (ja, den det vederbör, jag glömmer det aldrig:-) eller handbok i gräsklippning för kreativa hamsterägare lyckas ALLTID bättre än den pliktskyldige förläggaren på det mellanstora förlaget som gör alla de rätta rörelserna men utan att ha hjärta eller provision investerat i dansen.

Många förläggare gör det de förväntas. Och sätter sig sedan ner och väntar. De smarta springer och springer.

Det är i djävlar anammat som skiljelinjen går mellan dödfödd och lyckad.  Det är här som totalen går från hundra mediokra procent till … tvåhundra potenta procent.

Och det är förstås därför som det kommer att gnistra och glimma en hel del utanför det normala även under bokmässan.

Fast lustigt nog tror jag att korvgubbarna utanför Park kommer att tjäna väl så mycket, netto, som de flesta förlag under denna trivsamma personalfest.